Haber: Ahmet Kaplan / Türkiye Haber Ajansı
Yetişkin hasta bezi ve mesane pedi markası Canped’in reklam kampanyalarında kullanılan dil ve kurgulanan sahneler, emekli ve yaşlı vatandaşlar başta olmak üzere tüm izleyicilerin yüreğini incitti, kamuoyunda geniş çaplı bir rahatsızlık oluşturdu.
Yaşlılık ve emeklilik dönemini yalnızca hastalık, yetersizlik ve bağımlılık ekseninde ele aldığı belirtilen Canped reklamları, toplumsal tepkilerin odağında yer alıyor. Yıllarca topluma emek vermiş insanları sadece idrarını tutamayan, hastalıklı, çaresiz ve hayattan kopmuş bireyler olarak gösteren reklam dili, izleyenlerde derin bir kırgınlık ve tepki dalgası meydana getirdi.
Yetişkin Sağlığı ve Markaların İletişim Stratejileri
Medikal ve yetişkin sağlığı sektöründe faaliyet gösteren markaların iletişim stratejileri, toplumsal hassasiyetler açısından yeniden tartışmaya açıldı. Sektörün bilinen markalarından Canped’in son dönemdeki reklam içerikleri; yaşlı ve emekli bireylerin tümünü hedef alarak, sürekli yardıma muhtaç, hastalıklı veya sosyal hayattan izole olmuş figürler olarak yansıttığı gerekçesiyle izleyicilerden sert eleştiriler alıyor.
Özellikle hafızalarda yer eden Canped reklamının, hastalıklı hastalıksız ayırmadan tüm emekli ve yaşlıları hedef alması tepkilere neden oldu. "Hayatı kaçırmayın diye, Canped sonuna kadar sizinle!" ve "Risk almayın, Canped alın!" sloganlarıyla öne çıkan iletilerin ve görüntülerin, hedef kitleyi genelleştirerek tüm yaşlıları veya emeklileri idrar kaçırma sorunu yaşayan, çaresiz ve bakıma muhtaç bireylermiş gibi konumlandırdığı ifade ediliyor. Medikal ürün iletişiminde tercih edilen bu anlatım tarzı, emeklilerin ve yaşlıların aktif, dinamik ve üretken doğasını gölgelediği gerekçesiyle tepki topluyor.
TEPKİLERİN ODAĞINDAKİ 8 TEMEL NEDEN
Reklam filmlerinde kurulan dilin ve senaryoların yarattığı rahatsızlığın temel gerekçeleri şu ana başlıklar altında toplanıyor:
Kalıp Yargılar (Stereotipler): Yaşlılığın ve emekliliğin yalnızca tıbbi sorunlar, halsizlik ve bağımlılık ilişkisi üzerinden tanımlanması, bireylerin toplumsal saygınlığını ve moralini olumsuz yönde etkiliyor.
Empati Eksikliği ve Ajitasyon: Ürünlerin sağladığı konfor ve hareket özgürlüğünü öne çıkarmak yerine, yaşanan sağlık sorununu ajite eden, dramatikleştiren ve melankolik bir dille sunan anlatım biçimi izleyicileri rencide ediyor.
Problem Odaklı İletişim Dili: Tüketiciler, reklamların yetişkinlerin onurunu koruyan, onları sosyal hayatın içinde gösteren, daha yapıcı, saygılı ve pozitif mesajlar içermesini bekliyor.
Emekliliği ve Yaşlılığı Sadece "Hastalık" ile Özdeşleştirmek: Reklamlardaki melankolik ton, hüzünlü müzikler ve sürekli bakım ihtiyacı vurgusu, bu yaş grubunun doğal dinamizmini baskılarken; bireylerin sürekli "zayıf ve çaresiz" gösterilmesi rahatsızlık uyandırıyor.
Toplumsal Rollerin Zedelenmesi: Toplumun bilgi birikimini ve tecrübesini temsil eden, aktif, üreten ve sosyal yaşamın odağında yer alan emeklilerin sadece birer "bakım objesi" haline getirilmesi toplumsal algıyı zedeliyor.
Damgalama (Stigmatizasyon) Riski: İdrar kaçırma veya medikal bakım ihtiyaçları her yaşta görülebilen tıbbi durumlar olmasına rağmen, bu durumun ısrarla ve sadece yaşlılıkla/emeklilikle eşleştirilmesi bireyler üzerinde psikolojik baskı ve utanç duygusu yaratıyor.
Genelleme Yapılması ve 'Yaş Ayrımcılığı' (Ageism): Yaşlılık dönemi sağlıklı ve aktif bir yaşamın devamı olabilecekken, reklamlarda sürekli "bakıma muhtaçlık" temasının işlenmesi hedef kitlede kendilerine karşı bir ayrımcılık (ageism) yapıldığı hissini güçlendiriyor.
Hassasiyet Eksikliği: Hijyenik ve medikal ihtiyaçların normalleştirilerek sunulması gerekirken, "risk alma" gibi kaygı ve korku odaklı ifadelerin kullanılması hedef kitlede güven veya empati yerine huzursuzluk yaratıyor.
MODERN REKLAMCILIKTA DÖNÜŞÜM İHTİYACI
Medikal ve hijyenik ürün pazarlamasında etik standartların yeniden gözden geçirilmesi gerektiğini savunan uzmanlar ve tüketiciler, "onur kırıcı" veya "acındırma" odaklı iletişim dilinin terk edilmesi gerektiğine dikkat çekiyor.
Günümüz tüketicisi ve kamuoyu; yaşlıları ve emeklileri hayatın içinde aktif rol alan, hobileri olan, yaşamın tadını çıkaran bireyler olarak görmek istiyor. Markaların hedef kitleleriyle kurduğu bu hassasiyetsiz ve kısıtlayıcı iletişim dili ise şirketlerin empati yeteneğinden uzak olduğu yönündeki eleştirileri güçlendirerek reklamcılık sektöründe acil bir dönüşüm ihtiyacını ortaya koyuyor.
